Cómo construir marcas millonarias desde cero: obsesión, disciplina y logística con Marcelo Guital
Marcelo Guital Prieto pasó de una deuda de 400 millones en Dicom a construir y vender Aguas Benedictino a Coca-Cola, operar Lipton Chile y liderar 11 empresas. Una conversación sobre emprendimiento real, importación y logística como ventaja competitiva.
Preguntas que responde este artículo
¿Cómo se construye una marca de consumo masivo desde cero?
¿Qué rol cumple la logística en el éxito de un negocio de importación?
¿Cómo manejar el stock y el flujo de caja cuando se importa?
¿Cuándo conviene traer mercadería por avión en lugar de por barco?
¿Qué es un modelo Company Builder y cómo funciona?
El emprendedor que aprendió con un Dicom, no con una mala nota
Marcelo Guital no fue a la universidad en el sentido tradicional. Estudió en una academia de negocios. A los 25 años vendió motos a las fuerzas policiales de Chile y generó su primer millón de dólares. Luego invirtió ese dinero en empresas punto com. El mercado colapsó. Quedó con una deuda de 400 millones de pesos en Dicom.
"Lo que no me quitaron fueron las ganas de emprender, las ganas de surgir, las ganas de reinventarme. Era joven y dije: si lo hice una vez, lo puedo hacer de nuevo."
Hoy lidera 11 empresas bajo el modelo de Company Builder. Tiene marcas en las góndolas de los principales supermercados de Chile. Trabaja con multinacionales que confían en su modelo. El camino entre esos dos puntos es lo que vale la pena entender.
La obsesión y la disciplina como sistema, no como actitud
Marcelo repite dos conceptos con convicción a lo largo de toda la conversación: obsesión y disciplina. No como actitudes motivacionales. Como mecanismos funcionales que sostienen el esfuerzo cuando los resultados todavía no llegan.
"La obsesión es la que te saca del momento cuando ya no quieres seguir más. Cualquier historia de éxito que hayas leído, la persona está dispuesta a dar la vida por su objetivo."
La disciplina, en su visión, no se declara. Se construye.
"La disciplina se construye con el tiempo, como un músculo. El luchar contra ese día que no te quieres levantar, ahí estás generando el carácter para transformarte en un hombre de negocios."
Para quienes están evaluando si el emprendimiento es su camino, su mensaje es claro: antes de los 15 o 20 años de recorrido, es muy difícil ver algo sólido. No es pesimismo. Es calibración realista de expectativas.
Aguas Benedictino: cómo se construye una marca en un océano azul
Después del colapso punto com, Marcelo buscó un negocio simple. Pocas variables. Sin materia prima compleja. Con un mercado claramente desatendido. El agua era la respuesta.
En ese momento, el consumo per cápita de agua embotellada en Chile era de apenas 3 litros anuales. Argentina consumía 150. Brasil, 100. La diferencia no era cultural: era de producto. Las marcas locales tenían agua con alto contenido de sodio, lo que generaba rechazo en el consumidor.
"Hicimos una fórmula única: un agua que no tuviera sodio. Las aguas tradicionales tienen 4.000 partículas por millón. La mía tenía 10."
A eso sumó una identidad visual diferente. Una botella en formato vintage con una gaviota —en homenaje a Viña del Mar— que no competía con los códigos cromáticos del mercado. Una marca que rompía convenciones. Benedictino llegó a casi el 20% del mercado. Luego llegó Coca-Cola con una oferta que no se podía rechazar.
Lo que muchos no saben: hoy Benedictino es la segunda marca más vendida dentro del sistema Coca-Cola en Chile, después de la propia Coca-Cola y antes que Sprite y Fanta.
La logística: el elemento que más se subestima y más define el resultado
Este es el tema central del episodio. Y también el más ignorado por quienes recién empiezan.
"La logística es la piedra angular del éxito de un negocio. Coca-Cola es logística. Red Bull es logística. Zara es logística. Amancio Ortega se presentaba como operador logístico, no como dueño de Zara."
Marcelo lo aprendió de manera costosa con Benedictino. Mover agua es caro. Un camión lleno de agua vale 5 millones de pesos. Un camión lleno de café vale 100 millones. Con agua, el margen logístico se come la rentabilidad si no se resuelve bien desde el inicio.
La solución fue construir una marca lo suficientemente fuerte para que los supermercados la demandaran. Cuando el cliente pide el producto, el supermercado lo busca. El flete desde bodega al centro de distribución no puede superar el 3% o 4% del valor del producto.
"Donde más invierto cerebro duro —no imaginativo, duro— es en logística. Tengo sistemas de logística extraordinarios. Tracking desde que hago la orden de compra hasta que llega, pasando por todos los problemas que pueden existir."
Hoy su operación maneja más de 8.000 posiciones de pallet completamente computarizadas. Un equipo que monitorea en tiempo real: guerras, terremotos, huracanes. El área logística, en sus palabras, es la más estresante de la compañía.
Stock largo o stock corto: cuál tiene solución
Una de las preguntas más prácticas del episodio tiene que ver con el manejo del inventario. ¿Es peor quedarse corto o quedarse largo?
La respuesta de Marcelo es contundente:
"Cuando te quedas corto, no hay solución. Cuando te quedas largo, ponte creativo. Todo se vende, quizás no al precio que quieres, pero se vende."
Esto tiene una consecuencia directa: el producto nunca puede faltar en la góndola. Si hay que traerlo por avión para no cortar una promoción en el supermercado, se trae por avión. El costo adicional del flete aéreo siempre es menor que el costo de perder al cliente.
"Lo más caro es perder el cliente."
En su empresa, los colaboradores clave pueden tomar cualquier decisión económica vinculada al abastecimiento sin consultarle. La velocidad de respuesta es parte del sistema.
El caso Lipton: cuando la logística escala a otro nivel
La decisión logística más grande que Marcelo recuerda fue asumir la operación completa de Lipton en Chile. La marca de té más grande del mundo.
La estimación inicial de inversión era de 3 a 4 millones de dólares. La cifra real fue 13 millones. El volumen era tres veces mayor de lo proyectado. Hubo que salir a buscar bodegas y camiones de forma urgente. El resultado: Lipton Chile pasó del 1,8% al 7% de participación de mercado en nueve meses.
La clave no fue solo la inversión. Fue la capacidad de adaptarse rápido cuando los números no coincidían con el plan.
Cómo empezar a importar: el consejo más práctico del episodio
Para quienes están pensando en importar su primer producto, Marcelo tiene una secuencia clara:
Primero, traer una muestra y venderla. Luego, dos pallets. Luego, un contenedor. En ese orden. Sin saltear pasos.
"¿Qué hace la gente? Se hace la oficina a todo dar. Yo al principio trabajaba con un cajón de manzanas. La gente compra el producto, no la oficina."
El segundo consejo: nunca elegir al operador logístico más barato.
"Todo lo que ahorras en logística te lo cobra después. Si el mejor cobra 20% más, ese 20% te da tranquilidad de que vas a dormir bien."
Y el tercero: definir la propuesta de valor antes de pensar en cualquier otra variable. No el producto. No el precio. No el canal. La propuesta de valor: por qué alguien te va a comprar a ti y no a otro.
El modelo Company Builder: construir empresas como sistema
Marcelo no habla de emprendimiento como un evento. Lo describe como un sistema replicable. El modelo Company Builder consiste en construir marcas desde la idea hasta que están funcionando en el mercado, usando infraestructura compartida y aliándose con grandes compañías que necesitan innovación.
"Las grandes compañías necesitan la frescura del emprendimiento. Cuando vendes un commodity, eres hijo del precio. Lo que hacemos nosotros es tomar ese producto, reformularlo y reposicionarlo para que puedan cobrar más."
Es el mismo modelo que usó con Benedictino, con Lipton, con su aceite de oliva premium —del árbol a la botella en 1,5 horas, premiado internacionalmente— y con Risola, su nueva marca de agua con gas elegida la mejor agua purificada con gas de Chile en 2025, compitiendo con Evian y Perrier.
Los tres consejos de Marcelo para emprender
Ser buena persona. No como consejo moral genérico. Como activo de negocio. Su reputación le abrió puertas cuando más lo necesitaba. La confianza se construye con el tiempo y no se recupera fácilmente si se pierde.
Cuidar la salud. El cuerpo es la única máquina que tienen los emprendedores. Sin energía física, no hay claridad para tomar decisiones. El deporte y los hábitos no son un lujo: son parte de la operación.
Construir familia. Para Marcelo, la familia es el refugio que sostiene los momentos más difíciles. El emprendimiento aísla. Tener un entorno sólido marca la diferencia entre resistir y no resistir.
¿El emprendedor nace o se hace?
La pregunta clásica tiene una respuesta honesta en este episodio.
Marcelo cree que los grandes emprendedores nacen con ciertas características: pensamiento disruptivo, dificultad para adaptarse a estructuras rígidas, creatividad que no encaja en los sistemas tradicionales. Pero también cree que esas características se pueden desarrollar, sostener y potenciar.
"Si tienes una idea que te obsesiona, muévete y hazlo. En el camino te vas a dar cuenta. Cuando estás obsesionado, no duele."
Y para quienes dudan si el camino vale el costo:
"El precio que se paga es alto. Pero la recompensa es varias veces más. Basta uno, uno solo de tus emprendimientos que pegue para que se justifique todo."
Takeaways del episodio
La obsesión y la disciplina no son actitudes: son sistemas que se construyen con el tiempo.
La logística es la variable más subestimada y más determinante en negocios de consumo masivo.
Quedarse corto de stock no tiene solución. Quedarse largo, sí.
El abastecimiento nunca se corta: si hay que traer por avión, se trae por avión.
Nunca elegir al operador logístico más barato.
Antes de importar: muestra, dos pallets, un contenedor. En ese orden.
La propuesta de valor va antes que el producto, el precio y el canal.
Ser buena persona es el mayor activo de largo plazo en los negocios.
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